在发布新产品、新活动或者向投资人介绍产品的时候，都面临过类似的问题：如何简洁描述自家产品，吸引用户？而在这背后，其实就是一个信息表达，促使行动的过程。

一句优秀的广告语，往往能够为产品宣传效果起到至关重要的作用。

作为产品经理或运营人员，或许很少接到设计广告语的任务。但在发布新产品、新活动或者向投资人介绍产品的时候，都面临过类似的问题：如何简洁描述自家产品，吸引用户？

究其本质，这是一个信息表达，促使行动的过程。

在这个过程中，无论开场时有多么突飞猛进，坚持到最后的才算成功。只有受众产生了行动，成为了你的用户，才能有接下来的种种可能。

学习别人成功的经验固然重要，但往往难以复制，更重要的是找到失败的原因，把问题解决。取得成功的产品所做不过是填上路上遇到的一个个坑，然后拍拍尘土，继续往前走。

所以，有意识去注意一些坑，提前做好准备，相信我们能够走得更快更远。

那么，在「信息表达，促使行动」的过程中，有哪几个主要的坑呢？

1. 触达-理解：知识的诅咒

“知识的诅咒”，指的是我们知道了某个知识，很难想象不知道这个知识的状态时是怎样的。在沟通表达的过程中，我们都受到过“知识的诅咒”的影响。比如说：

• 程序员：你去看下那个配置文件就知道了。
• 产品经理：“那个”是“哪个”？配置文件是啥？

例子中，程序员默认我们都知道“那个配置文件”指的是什么？实际上，作为产品经理可能并不知道。同样，有些产品描述也踩了这个坑。比如说，使用大量专业词汇、卖弄文字、模糊的表达等等。

“我们这款产品很好，使用了图像渲染技术，配备多核引擎、帧数高、刷新率高。”对于普通受众来说，内心可能是这样的：这都是啥呀？

2. 理解-共鸣：跟我没关系

“我不要你觉得，我要我觉得。”想不到黄教主的这句话用在这里是多么的确切，完美地体现出受众的心声。

一款产品的同样描述，带给不同受众的感受并不一样，有的觉得好，有的毫无触动。比如发烧友人士对于精确的数据、详细的功能介绍会更有兴趣，而普通用户更加关注的是整体体验。

只有切中用户的关注点，才能产生共鸣。举个例子，我们现在正在向受众介绍我们的一款新鞋，有下面两种描述：

（1）采用先进的react缓震技术， 可以提供良好的支撑力、能量反馈和回弹系数。

（2）每一步都如同踩在棉花上一样柔软， 让你拥有最舒服的漫步体验。

你会更加倾向哪一种描述呢？在我看来，如果这款产品面向的是鞋类发烧友或者专业人士，第一种描述会比第二种更好。如果是普通消费者，表达出真实的感受的第二种描述更适合。

3. 共鸣-行动：没啥好处

如果你想要说服别人，要诉诸利益，而非诉诸理性。

——本杰明·富兰克林

曾经，联邦快递的夜班工人总是不能按时完成工作。管理人员对工人动之以情、晓之以理，但就是没效果。

后来，他们调整了薪资制度，从按照小时来支付薪水改成按照班次支付，并允许夜班工人在把所有货物装上飞机后提前回家。通过这一改动，拖延工作的现象大大减少了。

同样，在产品描述中，仅仅描述如何如何并不能促使用户行动，关键点在于这个产品对用户能够产生多少好处。

比如，酷狗主打的优势就是歌多，我们想要听的大多数歌曲都能在这里找到；京东使用“多快好省”四个字，直接切中用户要害，每一位买家都希望有更多的商品、更快的配送速度、更好的商品、更低的价格；对于浏览器来说，一直说功能介绍，往往不及「打开网页速度快」这一点更能打动用户。

在这一路上，我们必须绞尽脑汁去想产品描述，才能在这个过程中让受众理解我们所讲的、认同我们所讲的、最后做出行动。下面这一种方法，希望能为在想产品描述中苦苦挣扎的你提供思路。

FAB法则

FAB法则，原称FAB销售法则。这个法则原来经常被用于销售人员向顾客推销产品的场景中。

他们会根据用户的需求，将商品本身的特点（feature），商品具有的优势（advantage），商品能够带给顾客的利益（benefit）有机结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整的推销劝说。

具体来说：

• 属性/特点（feature）：产品属性与特点，强调产品是什么。
• 优势（advantage）：相较于竞品，我们有什么优势？强调产品能做什么。
• 利益（benefit）：能给用户创造什么价值，强调产品能带给用户什么利益。

比如一款牙刷：

• 独特的三面设计（属性），同时护理牙齿的三个面（优势），彻底清洁牙污（利益）；
• 独有的刮舌器设计（属性），清除舌头上残留食物与舌苔（优势），消除口腔异味（利益）；
• ……

利用FAB法则，我们可以快速梳理出产品描述要点，这个法则在很多优秀的软件产品或者硬件产品介绍中都有利用到。

比如最近大火的钉钉，官网在企业云盘这一产品模块的介绍：

比如小米10pro的官网介绍：

通过研究优秀的产品描述，也能够帮助我们提高描述产品的能力。

综上，当我们需要进行产品描述时，以下流程可以帮助你整理思路：

• 明确产品受众；
• 提取产品属性；
• 对比竞品，找出优势；
• 站在用户角度思考，找出为用户带来的利益；
• 内容整合。

ps：思路受阻时，也可以去看看一些优秀的产品描述哦。

最后

最后，以上的分析与方法，只是为你提供思路，要想做出优秀的「产品描述」，有两个问题需要我们在内心中问问自己：

• 我是否足够熟悉产品的目标用户，他们是一群怎样的人呢？
• 我是否足够熟悉产品，具体的每个产品细节是怎样的呢？

 

作者：彬，微信公众号：有个思享，专注读书与产品心得分享，欢迎交流。

本文由 @彬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议